In het verleden profileerde Rotterdam zich onder meer als architectuurstad en World Port City. Sinds 2020 zegt de havenstad de ‘proeftuin van de wereld’ te zijn en ligt de focus, net zoals in veel andere steden, op de slimme, gezonde en circulaire stad. Een blijvertje in de branding is echter de middeleeuwse schrijver, filosoof en humanist Erasmus (1466, 1467 of 1469-1536). Dat Erasmus slechts de eerste drie jaar van zijn leven in Rotterdam heeft gewoond, is blijkbaar geen beletsel hem als plaatselijke held te claimen en te eren. Zo is de Erasmus Universiteit naar hem vernoemd, evenals het Erasmus Medisch Centrum en de Erasmusbrug. De creativiteit van Erasmus zou model staan voor de hele stad – en dat nog eeuwen nadien. Hoe geloofwaardig is dat? In hoeverre zijn prestaties van individuen te herleiden tot hun geboorteplaats? Erasmus zou er als wereldburger in elk geval weinig in gezien hebben. In zijn Lof der Zotheid (1511) beschouwde hij ‘het pronken met andermans veren’ als ‘een van de allerzoetste vormen van waanzin’.
Celebrity branding
Hoe steden met hun beroemdheden omgaan
De Erasmusbrug in Rotterdam, Salzburg City of Mozart, Goethestadt Bad Lauchstädt… Steden pronken graag met beroemde plaatsgenoten om zich te profileren. Celebrity branding levert een stad aandacht, bezoekers en inkomsten op, maar kent ook dillema’s en risico’s.
Eind 2022 overleden voetballegende Pelé en de voormalige Paus Benedictus XVI. Even stonden de steden waar de beroemdheden een deel van hun leven doorbrachten en begraven werden – Santos respectievelijk Rome – in de belangstelling. Maar ook hun geboorteplaatsen lieten van zich horen. Três Corações, waar de wieg van Pelé stond, eerde hem als zoon van de stad. En ook Marktl am Inn, het Beierse dorp waar Joseph Ratzinger ter wereld kwam, was in rouw. Toen Ratzinger nog leefde, was Marktl am Inn, dat zich vol trots als Geburtsort von Papst Benedikt XVI promoot, al uitgegroeid tot een bedevaartsoord voor katholieken van heinde en verre. Niets voor niets heeft de website van het dorp naast een Duits- en Engelstalige ook
een Italiaanse en Poolse variant.
Celebrity branding is niets nieuws. Vanouds leggen steden een relatie met markante personen die ‘iets’ met de betreffende plek hebben, of ze er nu geboren zijn, hebben gewoond of wat bijzonders tot stand hebben gebracht. Denk aan Assisi (thuisbasis van de heilige Franciscus), Mohammeds geboorteplaats Mekka en de Indiase stad Bodh Gaya, waar Boeddha volgens de overlevering onder een boom verlichting vond. Tegenwoordig kijken steden verder dan religieuze persoonlijkheden. Ook bekende denkers, wetenschappers, schrijvers, schilders, architecten, componisten, sporters, tv-sterren en staatslieden worden als mascotte ingezet. De steden hopen dat de unieke kwaliteiten en bekendheid van hun (oud-)plaatsgenoot op ze afstralen en een rol spelen bij de keuze van iemand om de plek te bezoeken, er zaken te doen of er zelfs te gaan wonen.
Toeristenmagneet
Celebrity branding kan een stad inderdaad op de kaart zetten en bijdragen aan z’n populariteit. De Schots-Groningse geograaf Gregory Ashworth (1941-2016) sprak in dit kader over de Gaudí gambit: de ‘truc’ van Barcelona om sinds de jaren 1980 mee te liften op de naam en faam van Gaudí. Door zich aan de architect te verbinden wilde Barcelona zeggen: kijk eens wat voor een creatieve stad we zijn! Ook andere Spaanse steden zijn dankzij hun helden in beeld gekomen. Zo heeft Santiago de Compostella zijn aantrekkingskracht vooral te danken aan Santiago (Sant Iago oftewel Sint Jakobus), een volgeling van Jezus wiens graf zich naar verluidt onder de kathedraal in het centrum bevindt. Santiago de Compostella is het eindpunt van de Jakobsweg, een route die al lang niet meer alleen door gelovigen wordt afgelegd. De stad is uitgegroeid tot een toeristenmagneet.
Dat de beroemdheid gerust een fictief persoon mag zijn, zien we in Spanje bij de romanheld Don Quichot van La Mancha. De gelijknamige roman van Cervantes uit het begin van de 17e eeuw gaat over een dolende ridder die tegen windmolens vecht. Het verhaal heeft de streek La Mancha als decor, waardoor geen enkele plaats in de regio Don Quichot écht kan claimen. Daarom hebben de place branders een Don Quichot-route uitgerold langs meerdere plekken, met speciale aandacht voor Consuegra, het stadje waar twaalf van de windmolens uit het boek staan. In het Picasso-jaar 2023 – het is een halve eeuw geleden dat Pablo Picasso overleed – kiezen de Spanjaarden er ook voor de held aan meerdere steden te ‘gunnen’: aan zijn geboortestad Málaga en verder aan Madrid, Barcelona en A Coruña waar de schilder eveneens gewoond en gewerkt heeft.
Tijdens het Picassojaar 2023 delen vier steden in de roem: Málaga, Madrid, Barcelona en A Coruña
Liever Heinz dan Trump
In Duitsland is de deelstaat Rheinland-Pfalz een boeiende case op het gebied van celebrity branding. De regio aan de grens met Luxemburg heeft een groot aantal beroemdheden voortgebracht. Zo is Mainz, de hoofdstad van Rheinland-Pfalz, trots op Johannes Gutenberg (circa 1400-1468), die er rond 1450 de boekdrukkunst uitvond. In het Gutenberg Museum in de binnenstad van Mainz kom je van alles over de pionier en zijn baanbrekende vinding te weten. Door de boekdrukkunst konden informatie, wetenschap en nieuwe denkbeelden (zoals de reformatie) zich snel en op grote schaal door Europa verspreiden. En neem Trier: naast een stad die bekend staat om z’n Romeinse erfgoed is het ook de geboorteplaats van Karl Marx, de geestelijk vader van het communisme. Bij zijn ouderlijk huis aan de Brückenstrasse zie je steevast oudere Chinese toeristen foto’s maken.
In Rheinland-Pfalz ligt ook Kallstadt. Al doet de naam anders vermoeden, het is geen stad, maar een dorp met niet meer dan 1200 inwoners. Sinds 2017 is Kallstadt regelmatig in het nieuws. De reden: hier zijn de opa en oma van Donald Trump geboren. Aan het geboortehuis van zijn grootvader hangt geen plaquette. Maar het verhaal wil dat de 16-jarige Friedrich Trump er in 1885 voor zijn moeder een briefje op tafel legde met de mededeling dat hij naar de Verenigde Staten was vertrokken. Hij bezocht Kallstadt nog een paar keer, onder meer om met zijn buurmeisje Elisabeth te trouwen. Na Friedrichs dood in 1918 richtte Elisabeth Trump in New York een vastgoedfirma op, die haar zoon Fred tot bloei bracht en door Donald werd voortgezet onder de naam The Trump Organization.
Mede door controversiële optredens van Trump tijdens en na zijn ambtsperiode als president van de VS zijn de inwoners van Kallstadt de mediabelangstelling voor hun dorp intussen wel zat. In plaats van over Trump hebben ze het liever over de kwaliteit van de lokale wijnen of over Henry John Heinz – inderdaad: de man achter Heinz Ketchup – wiens wortels toevallig ook in Kallstadt liggen. Of over de voormalige Duitse bondskanselier Helmut Kohl, die zijn chauffeur graag naar het dorp stuurde om bij de plaatselijke slager Pfälzer Saumagen (gevulde varkensmaag) te kopen. Kohl, kanselier van de Duitse eenwording en een van de architecten van de Europese Unie, kwam trouwens ook uit Rheinland-Pfalz. In 1930 werd hij in de industriestad Ludwigshafen am Rhein geboren.
Vanwege Trumps omstreden presidentschap richt het Duitse Kallstadt zich liever op Heinz van de ketchup
Johannes Gutenberg, Karl Marx, Trumps grootouders, Helmut Kohl… Onwillekeurig vraag je je af hoe de wereldgeschiedenis eruit had gezien zonder de Rheinland-Pfalz. Wat zou er gebeurd zijn als de wieg van deze bekende personen ergens anders had gestaan? Had hun leven dan een andere wending genomen, waardoor er andere figuren in beeld waren gekomen en de geschiedenis anders was verlopen? En hoe zou het dan gesteld zijn met de relaties tussen de grote mogendheden in de wereld? Het zijn intrigerende ‘wat als’-vragen, waarop we nooit een antwoord krijgen. Maar één ding is zeker: Rheinland-Pfalz is een deelstaat met invloed.
Celebrity branding is niet zonder risico’s. Neem Hoorn, waar een standbeeld van Jan Pieterszoon Coen herinnert aan het feit dat de VOC-gouverneur in de stad werd geboren. Coen heeft duizenden doden op het Indische eiland Banda op zijn geweten. Is het dan wel gepast om je als stad met hem te associëren, ook al vertel je het hele verhaal? Hetzelfde zien we nu in steden die vragen stellen bij de rol die historische personen (wier naam bijvoorbeeld op straatnaambordjes prijkt) speelden bij het slavernijverleden. Het pronken met local heroes die nog in leven zijn, is ook riskant. Illustratief is de Oostenrijkse stad Graz, die zich aan het begin van de 21e eeuw als ‘stad van de mensrechten’ profileerde. Tegelijkertijd flirtte Graz met ex-filmster Schwarzenegger, die in de buurt werd geboren. Zo heette het Grazer voetbalstadion het Arnold Schwarzenegger Stadion. Maar in 2005 gaf Schwarzenegger – intussen gouverneur van de Amerikaanse staat Californië – toestemming een misdadiger te executeren. Dat leidde tot felle reacties in de gemeenteraad van Graz: de doodstraf past immers niet bij een mensenrechtenstad. Schwarzeneggers naam werd van het stadion gehaald, terwijl Graz zich ook verder van hem distantieerde.
Altijd wat te doen
Voor een stad is een bekende plaatsgenoot niet per se gunstig. Wat te denken van het Oostenrijkse Braunau am Inn, waar Adolf Hitler zijn eerste levensjaren doorbracht? De stad aan de Duitse grens – nota bene in de buurt van Marktl am Inn, de geboorteplaats van Paus Benedictus XVI – zit al jaren met Hitlers geboortehuis in zijn maag. En wat moet je met een gelauwerde schrijver die de stad waar hij een deel van zijn leven doorbracht, in een kwaad daglicht stelt? Voor dat dilemma stond het Ierse Limerick, toen in 1996 Angela’s Ashes uitkwam. In het autobiografisch boek beschrijft Frank McCourt (1930-2009) de stad van zijn jeugd in weinig vleiende termen. Uiteindelijk besloot de gemeente om McCourt toch als lokale ambassadeur in te zetten, al was het maar omdat tal van lezers een weekendje Limerick boekten. Op de toeristische website valt te lezen: ‘Fans van het boek zullen ontdekken dat hen een veel warmer welkom wacht als ze de stad bezoeken.’
Zo ver zijn ze nog niet in het Twentse Rijssen. Daar worstelt men nog steeds met de beroemdste oud-inwoner, H.P. Schönfeld Wichers (1902-1990), beter bekend als Belcampo. De schrijver groeide op in Rijssen en maakte de plaats in het verhaal Het Grote Gebeuren (1958) belachelijk – althans in de ogen van een deel van de reformatorische bevolking. Andere Rijssenaren prijzen hem juist als een groot schrijver die een standbeeld verdient. De kwestie Belcampo splijt de lokale gemeenschap. Iets vergelijkbaars zien we in Enschede, de grootste stad van Twente. Daar houdt schrijver Jan Cremer, die niet veel op had met zijn geboorteplaats, de gemoederen al een tijd bezig. De plannen voor een Cremer Museum waren al in een vergevorderd stadium, maar ze zijn onder invloed van tegenstanders afgeblazen. Het gebouw in Roombeek waar het museum moest komen, is nog steeds te herkennen aan bakstenen met daarop de cover van Cremers bestseller Ik, Jan Cremer (1964).
In Almelo hebben ze van de nood een deugd gemaakt. Er zijn opvallend veel mediapersoonlijkheden geboren, zoals Herman Finkers, Ilse de Lange, Daphne Bunskoek, Tom Egbers, Alberto Stegeman, Michiel Veenstra en Eddy Zoëy. Maar in de beeldvorming van Almelo domineert steevast cabaretier Herman Finkers en dan met name zijn stoplichtensketch: ‘Een stoplicht springt op rood, een ander weer op groen, in Almelo is altijd wat te doen.’ De grap is een eigen leven gaan leiden. Lang verzette de gemeente zich ertegen, maar uiteindelijk kwam het besef dat het onbegonnen werk was. Sindsdien profileert de stad zich slim én met een knipoog als ‘Almelo, altijd wat te doen!’.