China's detailhandel: van natte markt tot Freshippo

Online shopping is nergens zo populair als in China. De digitale wereld dringt nu ook door tot gewone winkels en dat zorgt voor een geheel nieuwe winkelervaring. China’s New Retail trekt wereldwijd aandacht en krijgt overal navolging.

Sinds de uitbraak van het coronavirus in Wuhan weet iedereen dat Chinezen inkopen doen op wet markets. Daar worden behalve groente en fruit ook levende vis, pluimvee en exotische dieren aangeboden. Een natte, onhygiënische omgeving, heel ongezond, dat blijkt. Het wekt de indruk dat winkelen in China niet met de tijd is meegegaan. Maar dat beeld is onjuist.

De term wet market is misleidend. Het ‘natte’ slaat op vloeren die schoongespoten worden als er dieren verhandeld en bijvoorbeeld kippen geslacht worden. Dat laatste gebeurt steeds minder. Markten met schubdieren en andere exoten zijn sowieso alleen ten zuiden van de Yangtze te vinden. In communistisch China was handel taboe en waren markten verboden. Toen dankzij de economische hervormingen van Deng Xiaoping boeren vanaf 1979 meer voor eigen rekening mochten produceren, werden markten weer oogluikend toegestaan. Ze werden snel populair. Het aanbod was er verser en goedkoper dan in de staatswinkels. Dat is nog steeds zo, al hebben de staatswinkels plaats gemaakt voor moderne supermarkten.

Chinezen kopen verse producten bij voorkeur op de markt. Markten zijn, ook in miljoenensteden als Hong Kong en Wuhan, veel belangrijker dan in westerse landen. In 2010 was het omzetaandeel 40%, al is het sindsdien wel teruggelopen. De markten gaan met de tijd mee: het wemelt er van QR-codes van Alipay en WeChat, want de marktbezoeker wil met een app op zijn mobiel kunnen betalen. Papiergeld en munten zijn passé.

Historische ontwikkeling

In het China van Mao waren niet alleen markten verboden, maar gold dat voor alle detailhandel. Pas in de jaren 1980 verschenen de eerste winkels, vaak eenvoudige eenmanszaakjes. Grote detailhandelsondernemingen zag je nog niet. Dat veranderde toen China in het kader van de Policy of Opening to the Outside World vanaf 1992 mondjesmaat buitenlandse ketens toeliet, zoals de Makro, gevolgd door Carrefour in 1995 en Walmart in 1996. Daarna vestigden zich veel buitenlandse retailers uit de levensmiddelen­branche en de luxe sector. Ze waren aanvankelijk verplicht een joint venture aan te gaan met een Chinese meerderheidspartner. Na toetreding tot de Wereldhandelsorganisatie (WHO) in 2001 moest China die eis laten varen. De Chinese partners leerden snel: ze kopieerden de moderne winkelformules en richtten eigen ketens op. Dat was ook de bedoeling. In 1995 had de overheid de Blueprint for Development of Retail Chains gepubliceerd en een subsidie voor startende winkelketens ingesteld. Na de hervormingen in de agrarische sector en de modernisering van de industrie onder Deng Xiaoping was nu de detailhandel aan de beurt.

De eerste supermarkt in 1997 markeert de geboorte van de Chinese detailhandel. Een jaar later waren er ruim 1000 winkelketens, de grootste met 5000 winkels. De ketens bestreken beperkte verzorgingsgebieden, omdat iedere regio een eigen stelsel van transportvergunningen en -heffingen hanteerde. De meeste ketens bevonden zich in de dichtbevolkte kustprovincies. De concurrentie was groot, onderling maar ook met buitenlandse ketens, waarvan vele zich – vooral na 2005 – terugtrokken uit China.

E-commerce

Tegelijk met de eerste winkelketens kondigde zich de digitale revolutie aan, die de detailhandel ingrijpend zou veranderen. Drie van de huidige hightech-giganten maakten een vroege start in 1998. Jack Ma lanceerde na een bezoek aan de Verenigde Staten een internetplatform dat Chinese producenten met buitenlandse afnemers in contact kon brengen. Alibaba was geboren. In Beijing begon Richard Lu in het High-tech Park bij de universiteit een winkel in computerspullen en later een webshop voor elektronica. Zo ontstond JD.com, nu een van de grootste internet­bedrijven ter wereld. In Shenzhen lanceerde Pony Ma het paging en gaming-bedrijf Tencent, sinds 2011 bekend door WeChat, een geavanceerde WhatsApp. Inmiddels is de platformeconomie wijd vertakt en zeer divers.

Kenmerkend voor succesvolle internetbedrijven wereldwijd is de aanleg van gigantische datacenters. In de vijf centra die Alibaba inmiddels heeft, draaien een miljoen servers. Tot 2024 komen er nog vijf bij, een investering van 28 miljard US dollar. Data zijn voor Alibaba en de andere hightech-giganten dan ook de spil van hun onderneming gaan vormen.

Een tweede kenmerk: de vroege starters veroverden in heel korte tijd een groot deel van de snel groeiende markt. Een derde kenmerk werd diversificatie. Om niet al te veel last te hebben van imitatie probeerden slimme ondernemingen hun concurrenten steeds een slag voor te blijven met nieuwe bedrijfsformules. Zo is e-commerce vermengd geraakt met zoeksystemen, gaming, sociale media, livestreaming (door influencers) en digitale dienstverlening (zoals cloud services). De tech-giganten voegen voortdurend nieuwe loten aan hun stam toe. In 2003 lanceerde Alibaba al het Taobao-platform, een eBay/Amazon-mix, die binnen twee jaar met 60% marktleider werd. EBay zag zijn aandeel in de Chinese omzet dalen van 79% tot 36% en staakte een jaar later de activiteiten in China. Het succes van Taobao was mede te danken aan de betaalapp Alipay, die Jack Ma in 2004 lanceerde. De koper betaalt op een door Alibaba beheerde escrow-rekening; het geld wordt pas aan de leverancier doorgestuurd als de koper met de levering tevreden is. Dat creëert vertrouwen. Alipay wordt inmiddels gebruikt door 1 miljard consumenten en 80 miljoen verkopers. Het is de populairste betaalmethode in China. Alipay en WeChatPay (van Tencent) zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor 86% van alle mobiele betalingen. Sinds 2014 is Alipay een afzonderlijke onderneming (Ant), die ook andere bancaire diensten aanbiedt zoals leningen – gebruiksvriendelijk en veel sneller dan de staatsbanken. Afgelopen februari greep de centrale overheid echter in: Ant moest zich conformeren aan de regels van het Chinese bankwezen. Hadden Alibaba en de andere grote fintech-bedrijven zoals Tencent, JD.com en Metuan al de ambitie wereldspelers te worden, in maart van dit jaar werden ze door de Chinese overheid teruggefloten. Ze kregen hoge boetes opgelegd voor misbruik van hun monopoliepositie en voor andere misdrijven. De bedrijven hebben berouwvol beterschap beloofd.

Eén miljard kopers per smartphone

De grootste drie e-commerce-ondernemingen, Alibaba, JD.com en het in 2015 opgerichte Pinduoduo, hebben samen een marktaandeel van 90%. Internetshoppen is spectaculair toegenomen: van 1,1% van de detailhandelsomzet in 2008 tot 25% in 2020. Negen van de tien aankopen wordt gedaan per smartphone. Ter vergelijking: in de Verenigde Staten is het online-aandeel 12,5% en wordt voor vier op de tien aankopen een smartphone gebruikt.

Dat online winkelen in China zo’n grote vlucht heeft genomen, is niet alleen te danken aan slimme internetbedrijven, maar ook aan de goede internetinfrastructuur en de toegenomen welvaart. De gemiddelde Chinees heeft meer te besteden en is dankzij internet ook beter geïnformeerd en stelt hogere eisen. In rurale gebieden en perifere landsdelen kunnen webshops de veeleisende consumenten beter bedienen dan lokale winkels.

Het aandeel van de Chinese ketens in de wereldwijde webshopomzet steeg van 40% in 2015 naar 55% in 2019. Kan die fenomenale groei zo doorgaan? De tech-giganten doen er alles aan hun marktaandeel te behouden of te vergroten. Zo introduceerde Alibaba in 2009 Singles Day, misschien wel in navolging van de Dwaze Dagen van de Bijenkorf. Het zorgt voor extra omzet. Vorig jaar ging in de ochtend al voor 47 miljard euro aan artikelen over de virtuele toonbank. De 100 Maserati’s waarmee gestunt werd, waren binnen 18 seconden verkocht. Alibaba ondersteunt sinds 2009 ook de groei van e-commerce op het platteland middels zogenoemde Taobao-dorpen (3200 in 2018), die minimaal honderd webwinkels tellen (zie LINKpag. 28). Ze zijn vooral geconcentreerd in de kustprovincies. In 2014 kwam daar Rural Taobao bij met servicecentra in afgelegen gebieden (30.000 dorpen in 2018). De concurrenten JD.com en Pinduoduo hadden eerder een soortgelijk netwerk opgezet en beschuldigden Alibaba van plagiaat. Voor bedrijven en consumenten met een kleinere beurs in de perifere gebieden werd vorig jaar TaobaoDeals gelanceerd, een C2M (consumer2manufacturer) e-commerce-variant waarbij consumenten en producenten op regionale basis met elkaar in contact komen, wat transportkosten bespaart.

New Retail

De grote e-commercebedrijven willen verder uitbreiden, maar zien dat het online winkelen op 25% blijft steken; 75% van de aankopen wordt nog steeds offline gedaan. Reden voor de webgiganten zich ook met fysieke winkels bezig te houden. Zo ontstaat een combinatie van online en offline. Jack Ma introduceerde daarvoor in 2017 de term New Retail. Alibaba ondersteunt inmiddels een op de zes van de miljoenen mom-and-pop stores in China met logistieke diensten via het B2B-platform Ling Shou Tong. Winkeliers kunnen gebruik maken van de logistiek en digitale mogelijkheden van kunstmatige intelligentie, augmented reality en andere innovatieve technieken. Voor de winkelier is het gratis, Alibaba krijgt de beschikking over nog meer digitale consumenten­data. JD.com heeft een soortgelijk platform.

De meest aandacht trekt New Retail met innovatieve supermarkten voor versproducten. Zonder smartphone kun je er niets. In de Hema (spreek uit als guh-maa), alias Freshippo, van Alibaba zijn alle artikelen voorzien van een code die je met de smartphone kunt scannen. Op je scherm verschijnt dan alle productinformatie: herkomst, samenstelling, versheid (wanneer geplukt/geproduceerd, hoe lang in de winkel) en alternatieve producten. Uiteraard wordt met Alipay betaald – ‘ouderwets’ met een smartphone-app. Maar betalen met gezichtsherkenning vindt steeds meer ingang. De prijs van producten is niet vast; met slimme algoritmen wordt deze voortdurend aangepast. Bij Freshippo kun je ook online boodschappen doen; deze worden binnen 30 minuten thuis bezorgd als je binnen een straal van 3 kilometer van de supermarkt woont. De winkel functioneert daardoor ook als distributie­centrum voor de naaste omgeving. Orderpickers stoppen de bestelde artikelen in een tas, die via een lopende band aan het plafond naar het inpakstation bij de uitgang gaat. Vanaf dit jaar worden zelfrijdende bezorgrobots ingezet.

Freshippo is door concurrenten meteen gekopieerd. Binnen een jaar verschenen YH Super Species van Yonghai en 7Fresh-supermarkten van JD.com. De laatste gebruikt robotwinkelwagentjes die de klant door de winkel volgen. Betalen gaat met WeChatPay en voor gratis bezorging binnen een half uur geldt hier een radius van 4 mijl (6,44 km), eventueel per bezorgdrone. Deze superwinkels verkeren nog in een experimenteel stadium. Het zijn er nu een paar honderd in diverse varianten, verspreid over twintig steden. Sommige winkels zijn alweer opgeheven, omdat het niet lukte winstgevend te draaien.

Een ander New Retail-experiment zijn onbemande gemakswinkeltjes van onder andere BingoBox. De klant opent de deur met zijn smartphone en rekent bij het verlaten van de winkel af met Alipay of WeChatPay. BingoBox is ook actief in Taiwan, Zuid-Korea en Maleisië, maar het aantal vestigingen blijft achter bij de verwachtingen. In 2017 lanceerde Moby Mart in Shanghai het prototype van een onbemande mobiele (zelfrijdende) mini-supermarkt die de klant per smartphone-app toegang geeft. De kar rijdt zelfstandig terug naar het magazijn als de voorraad aangevuld moet worden.

Wereldwijd navolging

De Chinese detailhandel trekt wereldwijd veel belangstelling. De Britse The Economist vergelijkt in een hoofdartikel onder de titel ‘The Great Mall of China’ de betekenis van de Chinese winkelplatforms in de 21e eeuw met de rol die de Amerikaanse winkelcentra in de vorige eeuw speelden.

Het is niet meer de vraag of de Chinese detailhandel met zijn tijd is meegegaan, de Chinese detailhandel is in 25 jaar toonaangevend geworden. China loopt voorop bij het gebruik van big data en AI in de detailhandel en laat zien hoe online en offline winkelen kunnen versmelten tot New Retail. Sommige ideeën en winkelformules vinden In het buitenland al navolging. De Amazon Fresh-supermarkten, waarvan de eerste Europese vestiging in maart geopend werd in Ealing, een suburb in West-Londen, lijkt verdacht veel op de Freshippo’s van Alibaba. Wie had een paar jaar geleden kunnen denken dat het Amerikaanse Amazon een Chinees voorbeeld zou kopiëren?

Johan Borchert was hoofddocent en onderzoeker aan het Departement Sociale Geografie en Planologie, Faculteit Geowetenschappen, Universiteit Utrecht, gespecialiseerd in detailhandelsgeografie, distributieplanologie en winkelvastgoed. Hij organiseerde vele studiereizen naar onder meer China, Hong Kong, Taiwan en Japan, voor studenten en China-cursisten van de Utrecht-afdeling van Hoger Onderwijs Voor Ouderen, waarvoor hij nog actief is.

BRONNEN

• Richter, C. (2021). E-commerce Trends in China: Social commerce, Live-Streaming oder New Retail. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Clark, D. (2016). Alibaba: The house that Jack Ma built. New York: Harper Collins. Vertaald als: Alibaba. Jack Ma en het grootste internetbedrijf ter wereld. Amsterdam: Nieuw Amsterdam.
• Sander, E. (2013-2020). China Talk (6 delen): dl 1, De digitale revolutie in China; dl 2, Vernieuwing en verval in het moderne China; dl 3, Achter de muur; 35 artikelen over digitaal China en meer; dl 4, Vreemde in een vreemd land; 34 artikelen over cultuurverschillen, digitaal China en toerisme; dl 5, Nieuwe retail en oude gewoonten; dl 6, Pandadoders en drakenknuf­felaars; nuancerende artikelen over China’s New Retail, digitale innovatie en samenleving.
• Tse, E. (2015). China’s disruptors: How Alibaba, Xiaomi, Tencent and other companies are changing the rules of business. London: Portfolio Penguin.
• Zakkour, M., & Dudarenok, A.G. (2019). New Retail: Born in China, going global. How Chinese tech giants are changing global commerce. Hong Kong: Alarice International.