Rond de jaren negentig groeide wereldwijd de bewustwording omtrent alle schade aan het milieu. Tegelijkertijd nam de interesse voor een duurzame levensstijl toe. Consumenten waren bereid om meer geld te besteden aan duurzame producten. De toenemende interesse werd al snel opgemerkt door bedrijven. Zij zagen duurzaamheid als een nieuwe trend, een vraag waar hun aanbod op kon aansluiten. In werkelijkheid werden consumenten simpelweg bedonderd. Het duurzame aanbod is niets meer dan greenwashing.
Wat is greenwashing? Op het moment dat een bedrijf zich duurzamer voordoet dan het is, spreken we van greenwashing. Aan de hand van allerlei campagnes, marketingstrategieën of logo’s proberen bedrijven een duurzaam imago uit te stralen. Op papier wordt er veel vooruitgang geboekt wat betreft verduurzaming. In de realiteit worden niet altijd concrete stappen ondernomen. Er wordt meer tijd en geld geïnvesteerd in het adverteren van verduurzaming dan de werkelijke uitvoering hiervan. Niet alleen bedrijven, maar ook landen of organisaties maken zich schuldig aan valse duurzaamheidsclaims.
Duurzaamheid in de ban van greenwashing
In de afgelopen jaren heeft China zich ingezet om een zo duurzaam mogelijke toekomst te realiseren. Dit lijkt succesvol. Het imago van ’s werelds grootste vervuiler begint steeds meer verleden tijd te worden. Er zijn echter kanttekeningen te plaatsen bij deze duurzame ontwikkeling, dit heeft alles te maken met greenwashing. En China blijkt niet de enige die dit toepast.
In de jaren tachtig stond China bekend om de indrukwekkende economische groei. Jammer genoeg ten koste van het milieu. In 2012 waren de rivieren in China voor zo’n 40 procent vervuild. In 2013 was 90 procent van het grondwater in stedelijk gebied verontreinigd. In 2014 bleek dat 16 procent van de bodem in China ernstig was aangetast door chemische vervuiling. In 2015 overleden er ongeveer 1,6 miljoen inwoners in stedelijk gebied aan de gevolgen van luchtvervuiling. Het duurde niet lang voor China genoodzaakt werd een duurzaam bestaan te ontwikkelen. Daar lijkt de overheid nu volop mee bezig te zijn.
Lijkt, want China’s beleid omtrent verduurzaming blijkt niet altijd terug te keren in de praktijk. In werkelijkheid gebeurt er vooral greenwashing (zie kader). Zo werden er jarenlang zogenaamde ‘eco-cities’ gepromoot. De Chinese eco-cities zouden de energieneutrale steden van de toekomst zijn. Aan de hand van marketing, campagnes en reclames werd dit concept gepresenteerd. Zo zouden er in 2017 zo’n 285 eco-cities worden gebouwd. Maar ze zijn nergens terug te zien. De eco-cities waren simpelweg een excuus om meer steden te bouwen in China.
In China gaat greenwashing verder dan marketing. Zo houdt het land zich ook schuil achter een Westers duurzaamheidslogo. In het verleden heeft China een certificaat ontvangen van het Duitse bedrijf FSC. Dit is een invloedrijk bedrijf op het gebied van duurzame bosbouw. Achter de schermen van deze samenwerking houden Chinese bedrijven zich actief bezig met illegale boskap. Met het logo in hand wordt het illegale hout verspreid op de wereldmarkt.
Duurzame economische groei
Verder zet China zich ook in voor een duurzame economische groei. Hierbij moeten het milieu en de economie hand in hand gaan. Is dit streven wel zo realistisch? In het verleden heeft de Chinese economie namelijk altijd voorrang gehad. Hieruit is de ontwikkelingsstrategie ontstaan die beter bekend staat als het Belt and Road Initiative. Dit project heeft als voornaamste doel om China te verbinden met de rest van de wereld. Hierbij kan China zijn invloed op zowel politiek als economisch vlak uitbreiden. In 2017 is het thema ‘greening’ toegevoegd aan dit project. Dit moet China’s leidende positie in duurzame ontwikkeling versterken. De landen die zich aansluiten bij dit ontwikkelingsproject moeten ook naar duurzaamheid kijken.
Een weergave van alle landen die zich aansluiten tot de Chinese ontwikkelingssamenwerking (BRI).
In werkelijkheid is ook hier sprake van greenwashing en herhaalt China dezelfde fouten uit het verleden. Dit keer verder van huis. ‘In veel gevallen voldoen de Chinese overzeese projecten niet aan de eigen binnenlandse milieueisen, maar ze zetten deze projecten ergens anders voort met de gedachte dat het de keus is van het gastland’, aldus Jonathan Hillman (onderzoeker van het Center for Stategic and International Studies in Washington), geciteerd in Forbes. Volgens K.S. Cheung (student International Relations aan de Universiteit van Leiden) zijn zo’n zestig landen betrokken bij het Belt and Road Initiative, in veel gevallen zijn dit ontwikkelingslanden. ‘De ontwikkelingslanden hebben zelf onvoldoende middelen om te investeren in schone energie, laat staan het streven zich hiervoor in te zetten. Alles draait om economische groei.’
In Kazachstan kwam de bevolking in opstand tegen de bouw van 55 vervuilende fabrieken
Maar in de afgelopen jaren is er ook sprake geweest van weerstand. Zo protesteerden milieuactivisten in Kenia in 2018 tegen de komst van steenkoolcentrales. In Kazachstan kwam de bevolking in opstand tegen een besluit vanuit China om 55 vervuilende fabrieken naar het land te verplaatsen. In China konden de protesten niet langer genegeerd worden. In 2019 kondigde president Xi Jinping aan dat China meer geld zou investeren in duurzame energieprojecten van het Belt and Road Initiative. Maar tot nu zijn er nog geen concrete stappen ondernomen.
Greenwashing dichterbij huis
Greenwashing komt steeds vaker voor, ook buiten China, zelfs in Nederland. Er wordt volop gestrooid met duurzaamheidsclaims. Zo zou de oliemaatschappij Shell vanaf 2019 300 miljoen dollar investeren om ecosystemen te herstellen. Deze investeringen zouden bijdragen aan een afname van broeikasgassen. Hiervoor zou het bedrijf geld investeren in herbebossingsprojecten. Deze duurzame transitie keert echter niet terug in de cijfers en data van Shell. Tegelijkertijd worden er nog steeds miljarden geïnvesteerd in aardolie en aardgas.
Grote bedrijven zoals KLM maken zich schuldig aan greenwashing. Vanuit een marketingstrategie van KLM wordt de boodschap uitgezonden gebruik te maken van duurzame brandstof. In werkelijkheid is dit slechts een klein percentage. Verder houdt KLM zich bezig met allerlei campagnes, waarin een duurzame boodschap verwerkt zit. Denk aan de ‘Fly Responsible’ campagne uit 2019. Tegelijkertijd werden er door KLM ook allerlei kortingen aangeboden om te vliegen.
Ook ING gaat mee met de nieuwe duurzaamheidtrend. Consumenten wordt aangeraden om duurzaam te beleggen. In werkelijkheid investeert de ING met dit geld in de aanleg van palmolieplantages.
Greenwashing speelt zich zelfs af in ons eigen huishouden. Denk aan de opkomst van groene stroom. In Nederland denkt 69 procent van consumenten gebruik te maken van groene stroom. In de praktijk is dit toch anders. In Europa ontvangen producenten officiële certificaten voor elke MWh die duurzaam wordt opgewekt. In een land zoals Noorwegen wordt er veel duurzame energie opgewekt. Hierdoor heeft Noorwegen een overschot aan certificaten. Noorwegen verkoopt de certificaten vervolgens door aan landen zoals Nederland. Met de verkoop van deze certificaten zou een Noorse producent eigenlijk moeten investeren in verdere verduurzaming. In de praktijk gebeurt dit niet. Aan de andere kant lijken energiemaatschappijen in Nederland duurzaam op papier. In werkelijkheid heeft een buitenlands certificaat in Nederland geen waarde en ontvangen huishoudens grijze stroom uit Nederlandse kolencentrales of uit het buitenland.
De toekomst van duurzaamheid
Duurzaamheid lijkt steeds meer op een hippe trend, waar consumenten, bedrijven en landen zich graag bij aansluiten. ‘Zo kan werkelijke verduurzaming in China sterk blijven afhangen van de economische groei. Lokale overheden zien economische groei als voornaamste zorg en evalueren het nut van duurzame ontwikkeling vooral in praktische zin’, vertelt Cheung.
Toch kan greenwashing duurzaam gedrag juist bevorderen. Zo zijn mensen eerder bereid hun gedrag, houding en keuzes te veranderen op het moment dat een groot aantal anderen dit ook doet. Ditzelfde kan ook van toepassing zijn op greenwashing. Denk hierbij aan bedrijven of organisaties die steeds vaker een duurzame boodschap uitzenden. Dit kan ervoor zorgen dat andere bedrijven, organisaties of zelfs consumenten meer bereid zijn om te verduurzamen. Hierdoor kan greenwashing ook wel een extra stap zijn tot werkelijke verduurzaming.
Tot slot is het van belang dat we kritisch blijven nadenken over duurzaamheid en ons bewust worden van greenwashing. Is de stroom van Essent wel zo duurzaam? Staat de kleur groen gelijk aan verduurzaming? Welk keurmerk is betrouwbaar?
Een hulpmiddel hierbij zijn de zogenaamde ‘zeven zonden van greenwashing’, opgesteld door de organisatie TerraChoice. Met de zeven zonden in het achterhoofd kunnen we de juiste stap zetten tot werkelijke verduurzaming.
BRONNEN
- Shepard, W. (2020, 29 februari). Inside China’s ‘Greenwashing’ Of The Belt And Road. Forbes.
- Watson, B. (2016, 20 augustus). The troubling evolution of corporate greenwashing. The Guardian.
- Xie, E. (2019, 19 mei). China’s green efforts hit by fake data and corruption among the grass roots. South China Morning Post.