Een kleine geografie van IKEA

Ook voor geografen is een uitstapje naar de IKEA interessant. Of het nu gaat om gebiedsmarketing, internationalisering of woningbouw, de Zweedse meubelgigant pakt het op heel eigen wijze aan.

Aan het eind van de zomer viel bij 5,5 miljoen huishoudens in ons land de nieuwe IKEA-catalogus op de mat. Met een jaarlijkse oplage van ruim 200 miljoen in bijna vijfitg landen is de catalogus het meest verspreide boekwerk ter wereld. In 2013 werd de website ikea.com 1,23 miljard keer bezocht en bedroeg het aantal bezoeken aan IKEA-winkels 775 miljoen. Het concern gebruikt 1 procent van het commerciële houtaanbod op aarde en het verhaal gaat dat 10 procent van de Europeanen in een IKEA-bed is verwekt. Het is slechts een greep uit de cijfers die de enorme omvang en invloed van het Zweedse woonwarenhuis illustreren.

Bedrijfskundigen schrijven graag over het succes van IKEA en z’n missie om een ruim en goedkoop assortiment woonartikelen aan zo veel mogelijk mensen aan te bieden. Ook geografisch is IKEA de moeite waard om te bestuderen. Als je het bedrijf met een ruimtelijke bril bekijkt, kom je interessante thema’s op het spoor. Over enkele daarvan lees je soms in de media, zoals het ‘IKEAeff ect’, dat verwijst naar het uithollen van de detailhandel in de binnenstad door de aanzuigende werking van een IKEA-vestiging buiten het centrum. Of de ‘Billy-index’ (de lokale prijs van een Billy-boekenkast), die naast de Big Mac-index wordt gebruikt om de levensstandaard van een land te bepalen. Maar IKEA heeft voor geografen meer in de aanbieding.

De naam IKEA is een acroniem van de voor- en achternaam van de oprichter (Ingvar Kamprad), de boerenhoeve (Elmtaryd) en het dorp (Agunnaryd) waar hij opgroeide. Agunnaryd ligt in Småland, een uitgestrekte regio in het zuidwesten van Zweden met steden als Jönköping, Växjö en Kalmar. Lange tijd was Småland – tevens de naamgever van de kinderspeelhoek in IKEA-winkels – een armoedig gebied. Behalve naaldbomen wilde er maar weinig groeien; de rotsachtige bodem was onvruchtbaar. Aan het eind van de 19e eeuw dwong armoede een groot aantal inwoners tot emigratie naar de Verenigde Staten. Vreemd genoeg verhuisden Kamprads Duitse grootouders in 1896 vanuit Saksen naar Småland in de hoop hier een beter bestaan op te bouwen. Misschien kwam het wel omdat de dunbevolkte regio ook bekend stond om haar ondernemerschap, nijverheid en spaarzaamheid. Neem de slimme Smålandse ondernemers Johan Edvard Lundström en Ivar Kreuger, die de wereld vanuit Jönköping bestookten met hun veiligheidslucifers. Sommigen zien zelfs een verband tussen de fysische geografie van Småland en de mentaliteit van de bevolking. Het onherbergzame land zou de bewoners creatief, coöperatief en zuinig hebben gemaakt.

Van die geodeterministische visie is Ingvar Kamprad, inmiddels 88 jaar oud, duidelijk een aanhanger. Hij noemt de Smålanders graag ‘de Schotten van Zweden’ en schreef in zijn Testament van een meubelhandelaar (1976) – de bijbel voor IKEA-medewerkers – hoezeer IKEA is beïnvloed door de cultuur van zijn geboortestreek. ‘Eenvoud is een deugd’, stelt hij, en ‘verkwisting van midde len is een van de ernstigste ziekten van de mensheid’. Zelf geeft Kamprad het goede voorbeeld. Al behoort hij tot de rijken der aarde, hij vliegt steevast economy class, slaapt in eenvoudige hotels en maakt gebruik van alle mogelijke kortingen. In 1943 startte de ondernemende Kamprad in zijn ouderlijk huis een postorder bedrijf. Hij legde zich toe op de verkoop van meubels en in 1951 kwam de eerste IKEA-catalogus uit. Twee jaar later opende Kamprad een showroom voor zijn meubelcollectie in het nabijgelegen Älmhult. Vanuit deze negenduizend inwoners tellende plaats veroverde IKEA de wereld. Hoewel het hoofdkantoor van de IKEA Groep vanwege gunstige fi scale regels geregistreerd is in Nederland, zitten de belangrijkste divisies nog altijd in Älmhult, ‘het hart van IKEA’. In Älmhult werken 4000 IKEA-medewerkers, van designers en juristen tot marketeers en logistieke specialisten. Elke werkdag pendelen tweeduizendwerknemers naar het stadje. Ze komen uit heel Småland, waar IKEA ten behoeve van de catalogus ook de grootste fotostudio van Noord-Europa (8800 vierkante meter) heeft gebouwd.

Het echte Zweden

Bij toeristen prijst Småland zich aan als Sverige på riktigt, ‘het echte Zweden’. Dat is het Zweden van de ansichtkaart met z’n vele bossen, meren en roodgeverfde huizen.

IKEA doet zijn best om dat rustieke imago in stand te houden. ‘Het basisassortiment moet in Scandinavië als “typisch IKEA” worden ervaren en buiten Scandinavië als “typisch Zweeds”’, schreef Kamprad bijna veertig jaar geleden. En dat is gelukt. Waar ter wereld je ook een IKEA bezoekt, overal vind je de kleuren van de Zweedse vlag. Het logo van IKEA is blauw-geel, evenals de gebouwen en de kleren van het winkelpersoneel. In IKEA-winkels hangen Zweedse landschapsfoto’s aan de muur, terwijl köttbullar (gehaktballetjes met veenbessen) in alle restaurants op het menu staan. In de Swedish Food Market zijn bovendien karakteristieke Zweedse producten verkrijgbaar. Ook de namen van de 9500 IKEA-artikelen zijn meestal Zweeds. Zo refereren banken vaak aan plaatsnamen (Klippan, Karlstad), tuinmeubels aan eilanden (Äpplarö, Gullholmen) en gordijnen aan vrouwennamen (Ingmarie, Mariam). IKEA vergeet ook de andere Scandinavische landen niet. Bedden zijn bijvoorbeeld vernoemd naar Noorse plaatsen (Oslo, Trysil) en tapijten hebben Deense plaatsnamen (Roskilde, Randerup). Met het groeien van de collectie lijkt men deze systematiek echter steeds meer los te laten.

Geen wonder dat IKEA – naast Volvo, ABBA, H&M en knäckebröd – het uithangbord van Zweden is. Misschien nog wel belangrijker dan de Zweedse kleuren, gerechten en namen zijn de Zweedse waarden die IKEA verbeeldt. Dankzij de boeken en tv-series van Pippi Langkous – haar bedenkster Astrid Lindgren kwam ook uit Småland – hebben veel mensen van jongs af aan het idee dat Zweden een knus en vriendelijk land is waar de mensen oog hebben voor elkaar. Het ‘democratisch design’ van IKEA bevestigt die beeldvorming en voegt daar de elementen ‘moderniteit’ en ‘openheid’ aan toe. Alle artikelen van IKEA zijn eigentijds en uit de reclames blijkt dat emancipatie bij het bedrijf hoog in het vaandel staat. Regelmatig ontstaat er in conservatieve landen ophef over afbeeldingen van homoseksuele stellen in IKEA-drukwerk, zoals in de Verenigde Staten (2000), Polen (2008) en Rusland (2013). Tot onvrede van de Zweedse bevolking is IKEA daar soms gevoelig voor: in 2013 werd een interview met een lesbisch koppel uit een Russische IKEA-brochure verwijderd. Het jaar ervoor kreeg IKEA in Zweden kritiek omdat in de Saoedi-Arabische versie van de catalogus vrouwen uit foto’s waren weggeshopt. IKEA betuigde spijt en erkende dat dit niet aansloot bij de bedrijfsfilosofie.

Internationalisering

IKEA heeft 364 winkels in 46 landen. Een vestiging in Indonesië is de laatste aanwinst; eerder dit jaar opende in Wuhan (China) een van ’s werelds grootste IKEA-vestigingen zijn deuren. Hoe heeft het woonwarenhuis uit Älmhult die internationale expansie aangepakt? Tijdens de eerste internationaliseringsfase (1963-1978) opende IKEA winkels in Noorwegen (1963) en Denemarken (1969) om daarna actief te worden in Zwitserland (1973), Duitsland (1974), Oostenrijk (1977) en Nederland (1978). In deze periode ging IKEA ook met wisselend succes de Canadese, Australische en Japanse markt op. De tweede internationaliserings periode vond plaats in de jaren '80. Toen opende IKEA onder meer vestigingen in Zuid-Europa (Spanje, 1980; Frankrijk, 1981; Italië, 1989), de Verenigde Staten (1985) en Groot-Brittannië (1987). Na de val van de Berlijnse Muur begaf IKEA zich op de Oost- Europese markt. Tijdens deze derde fase kwamen er IKEA-waren huizen in bijvoorbeeld Hon garije (1990), Polen (1991), Tsjechië (1991) en Slowakije (1992). Het vierde stadium van internationalisering loopt vanaf het einde van de 20e eeuw tot nu: de focus ligt op opkomende markten, zoals China (1998), Rusland (2000), Turkije (2005) en Th ailand (2011). Op dit moment zijn China en Rusland de belangrijkste groeimarkten. Ook lonkt IKEA naar India.

De internationalisering van IKEA verliep geleidelijk, als een olievlek vanuit Zweden. Aanvankelijk speelden ruimtelijke en culturele nabijheid nog een grote rol, maar later nam de onderneming meer risico’s en boorde ze onbekende markten aan. Intussen deed IKEA ervaring op. Zo sloot het concern in 1986 alle winkels in Japan, nadat ze er in 1974 actief was geworden. De verkopen liepen slecht, omdat IKEA zich niet had aangepast aan de Japanse markt. De meubels waren bijvoorbeeld te groot voor Japanse huizen, terwijl veel Japanners de kwaliteit onder de maat vonden. IKEA nam dat ter harte en probeerde het in 2006 weer in Japan – deze keer met succes.

Als multinational doet IKEA aan global sourcing: producten worden daar ingekocht waar ze goedkoop kunnen worden gemaakt. Tot het midden van de jaren '90 vond nog 62 procent van de productie van IKEA in West-Europa plaats, waarvan ruim de helft in Scandinavië. Nu komt een groot deel van de artikelen uit lagelonenlanden, vooral uit China en Polen. Maar ook bedrijven uit bijvoorbeeld India, Vietnam en Oekraïne leveren aan IKEA, van rotanmeubels en tafels tot gordijnen en badmatten. Ondanks de strenge gedragscode die IKEA bij de inkoop hanteert, stellen de media af en toe vraagtekens bij de omstandigheden waaronder het personeel van de toeleverende bedrijven moet werken.

IKEA-wijk

Het Swedish Institute, dat Zweden over de hele wereld promoot, geeft toe dat IKEA meer doet voor het imago van het land dan alle inspanningen van de Zweedse overheid bij elkaar. En dat klopt: wie IKEA zegt, zegt Zweden – en vice versa. Ook de Smålandse wortels van het bedrijf en z’n gefaseerde internationaliseringsstrategie maken IKEA tot een boeiende case voor de aardrijkskundeles of een college economische geografie. Het concern wint bovendien aan geografische relevantie, omdat het steeds meer investeert in woningbouw. Dat doet IKEA niet op eigen houtje, maar met projectontwikkelaars en andere bedrijven. Neem het BoKlok-concept (‘slim wonen’) dat sinds 1996 in Zweden bestaat: de woonconsument kan bij de dichtstbijzijnde IKEA-vestiging een prefab-eengezinswoning of appartement aanschaff en. Beide woningtypen zijn van hout, ruim en energiezuinig. BoKlok bleef lang beperkt tot Scandinavië, maar sinds enkele jaren zijn er ook in Engeland IKEA-huizen verkrijgbaar. In Oost-Londen verrijst zelfs een complete IKEA-wijk, Strand East, een gebied van 10 hectare met woningen, kantoren en horeca. En sinds vorig jaar kunnen Britten die hun woning willen verduurzamen bij de lokale IKEA terecht voor zonnepanelen. In Nederland gaat IKEA ze ook leveren, inclusief advies, installatie en monitoring van het energieverbruik. Huizen en wijken heeft de Zweedse meubelicoon in ons land nog niet gepland, maar wie weet komt dat er nog eens van. Dan kunnen we naast de Billy, Klippan en een zonnepaneel ook ons nieuwe huis uit de IKEA-catalogus bestellen. •

BRONNEN 

• Bengtsson, S. 2012. IKEA: das Buch. IKEA of Sweden, Älmhult. 

• IKEA 2013. IKEA Group Sustainability Report FY 13. Inter IKEA Systems bv, Delft. 

• Jungbluth, R. 2006. IKEA: het geheim van het succes. Nieuw Amsterdam Uitgevers, Amsterdam. 

• Kulke, E. 2011. Internationalisierung des Einzelhandels – das Beispiel IKEA, Geographische Rundschau, 65 (5): 12-19. 

• www.ikea.com, www.franchisor.ikea.com, www.ikeainalmhult.com en www.visitsmaland.se