Op de bres voor de binnenstad

De winkelleegstand in binnensteden neemt toe. Is er wat aan te doen? Stedelijke herverkaveling, investeringen in sfeer en een onderscheidende publiekstrekker kunnen soelaas bieden.

De binnenstad als winkelhart staat onder druk. Door onlineshoppen, veranderingen in onze tijdsbesteding en bevolkingskrimp moeten winkeliers alle zeilen bijzetten. Niet alleen lokale ondernemers hebben het moeilijk, ook bekende winkelketens stellen zich de vraag hoe ze kunnen overleven. Het faillissement van Schoenenreus en Miss Etam eerder dit jaar laat zien dat sommige ketens het niet kunnen bolwerken. Het gevolg van de binnenstadproblematiek zien we overal: de winkelleegstand is hoog en loopt snel op. Gemiddeld staat ruim 9 procent van de winkels in Nederland leeg, met uitschieters naar boven in de centra van Schiedam, Almelo, Delfzijl en andere middelgrote steden. Als vastgoedeigenaren en gemeenten vasthouden aan een detailhandelsbestemming voor winkelpanden in de binnenstad, loopt de gemiddelde leegstand tot 2030 op tot 17 procent, zo verwacht adviesbureau Roland Berger. Met name in de aanloopstraten daalt de vraag naar winkelruimte, maar ook in het kernwinkelgebied vallen steeds meer gaten. Het laat zich raden hoe de centra van onze steden eruit zullen zien als ook de V&D, C&A en andere ketens het uiteindelijk niet redden. De binnenstad dreigt zijn traditionele functie als winkelgebied te verliezen. Is het tij nog te keren? 

Het nieuwe winkelen

Nederlandse consumenten kopen steeds meer online, vooral vakanties, kleding, elektronica en boeken. Die trend is in een groeiend aantal segmenten van de detailhandel waarneembaar. Winkelprofessor Cor Molenaar verwacht een explosieve stijging van de onlinewinkelbestedingen, die ten koste zal gaan van de winkelomzet in binnensteden. In reactie hierop zien we dat steeds meer centrumondernemers proberen de offline- en onlinewereld met elkaar te combineren. In dat kader verwacht marketingexpert Paul Moers, auteur van het boek Werk aan de winkel 3.0, veel van swipeschermen op winkelruiten en andere technische snufjes in etalages waarmee winkeliers in de binnenstad kunnen communiceren met passanten. Ook interactieve internetzuilen en virtuele paskamers in winkels moeten de beleving van de bezoekers in het stadcentrum verhogen. Dankzij sociale media krijgt ‘open marketing’ een kans, een aanpak waarbij winkeliers en consumenten intensief contact hebben en voortdurend op elkaar reageren.

Anno 2015 lijkt het winkelend publiek echter nog niet helemaal klaar voor een digitale beleving in de binnenstad. Een experiment in Veenendaal, Het Nieuwe Winkelen (HNW), is mislukt. De verwachtingen van digitale boodschappenlijstjes, persoonlijke aanbiedingen via de smartphone en speciale apps waren hooggespannen, maar de resultaten vielen tegen. Met het project Smart Retail City doen winkeliers in Roosendaal opnieuw een poging tot een integratie van offline en online. Misschien gaat het de consument bij slimme oplossingen in het winkelgebied niet zozeer om beleving als wel om gemak. Waarschijnlijk is de digitale technologie in 2030 zodanig in ons dagelijks leven geïntegreerd dat we in de fysieke binnenstad juist zoeken wat we in de virtuele wereld niet vinden: de mogelijkheid om dingen te voelen, ruiken en proeven. Dat is nu al te zien. Bijzondere winkelconcepten komen op, zeker op het gebied van versproducten, ambacht en lifestyle. Illustratief is de populariteit van de Rotterdamse Markthal en Strijp-S in Eindhoven. 

Kern

Voor de toekomst van het winkelen in de binnenstad is het niet voldoende alleen de digitale wereld te omarmen. Er zijn meer ingrijpende maatregelen nodig. We moeten letterlijk en figuurlijk terug naar de kern en ons de vraag stellen wat de functie van de binnenstad eigenlijk is. In het verleden speelde zich hier het geestelijke (kerk) en wereldlijke leven (markt) af. Het is van oudsher het hart van de stad. Tegenover de binnenstad met z’n stadspoorten stond eeuwen geleden de ‘buitenstad’, waar je als burger minder rechten genoot. Vanaf de industrialisatie zijn de grenzen tussen de binnen- en buitenstad echter vervaagd. De stad werd uitgelegd, het centrum breidde zich uit. Vooral na de Tweede Wereldoorlog kwamen er nieuwe locaties bij, vooral aan de rand. Het ‘gevulde ei’ dat de binnenstad vormde, werd als het ware een ‘roerei’. In een tijd van groei is spreiding van de winkelfunctie niet erg, maar dat is anders in een periode van neergang. Krimp is niet te plannen, met als gevolg dat er door individuele bedrijfssluitingen gaten ontstaan in het winkelgebied. Voor de sfeer op straat is dat funest. Deskundigen duiden leegstaande winkels niet voor niets aan met ‘rotte kiezen’. Het leven is eruit. Voor een kwart van de Nederlanders is een winkelomgeving met veel leegstand zelfs een reden de plek minder vaak of helemaal niet meer te bezoeken, zo blijkt uit onderzoek van bureau Multiscope. Straten met winkelleegstand lopen bovendien het risico nog leger te worden. Winkeliers gaan liever zitten op een plek waar wat te doen is.

Als de winkelleegstand oploopt, is het van groot belang de binnenstad gevuld te houden en daarbij uit te gaan van het kernwinkelgebied. Maar hoe doe je dat? Om te beginnen kunnen gemeenten proberen nieuwe winkels naar het centrum te trekken. Waarom zouden perifere detailhandelsvestigingen (denk aan meubelzaken en bouwmarkten) geen plek kunnen krijgen in de binnenstad, desnoods met een afhaalpunt? Gamma, Praxis en Baderie investeren al in ‘stadswinkels’ waar klanten hun online bestelde producten kunnen oppikken. Ook kan de gemeente andere bestemmingen toelaten in het centrumgebied. Zo faciliteert de Retailagenda van het ministerie van Economische Zaken het combineren van winkelen en horeca, terwijl de nieuwe Omgevingswet het vanaf 2018 mogelijk maakt flexibeler om te gaan met vrijkomende ruimte. Daardoor kan een voormalige winkel bijvoorbeeld een woonfunctie krijgen.

Verder biedt stedelijke herverkaveling uitkomst. Eigenaren van grond en panden spreken dan met elkaar af dat ze hun eigendomspositie (deels) ruilen vanuit het gedeelde belang van een vitale binnenstad (zie Geografie oktober 2014). Het is een instrument om kansrijke winkelgebieden te versterken en kansarme plekken af te schrijven. Daarvoor moeten de gemeente, vastgoedeigenaren en winkeliers het wel eens worden. Soms is het zelfs nodig elkaar bij uitruil te compenseren voor waardeverschillen in het bezit. Experimenten met stedelijke herverkaveling in Dordrecht en Deventer laten zien dat zulke onderhandelingen lastig zijn. In Deventer is het gelukt dankzij een actieve winkeliersvereniging, maar in Dordrecht wreekt zich dat winkeliers en vastgoedeigenaren niet hetzelfde belang hebben. Er hoeft maar één partij dwars te liggen en de stedelijke herverkaveling loopt vast. In 2018 komt er wetgeving waardoor ‘gedwongen ruil’ mogelijk wordt. Dat is goed nieuws, want partijen in de binnenstad die durven kiezen voor kansrijke gebieden zijn beter af. Dat is realistischer dan de zoveelste poging kansarme gebieden te reanimeren. Liever een compacte kern dan een uitgestrekt winkelgebied met gaten. 

Beleving

De binnenstad is meer dan een verzameling winkels waar we boodschappen doen. Het is ook een plek waar mensen recreëren en vrije tijd doorbrengen. 52 procent van de Nederlandse consumenten geeft aan regelmatig naar winkelgebieden te komen voor de gezelligheid. Niet alleen winkels, maar ook cultuur, restaurants, terrasjes en een prettige omgeving dragen bij aan het gevoel er even uit te zijn. Als een plek uitnodigend is, willen we er graag verblijven. Zo niet, dan blijven we liever thuis en kopen we online. Daarom is het juist nu van belang dat gemeenten investeren in de beleving van de binnenstad. Maar hoe maak je een gezellig stadscentrum? Vanachter een bureau lukt dat niet, zegt de Deense stedenbouwer Jan Gehl (zie ook Geografie februari 2014). Inzicht in de kwaliteit van de openbare ruimte krijg je volgens hem alleen als je de straat op gaat en mensen observeert. In Kopenhagen doet Gehl dat al jaren. Hij maakt foto’s van voetgangers en bestudeert nauwkeurig hoe ze zich gedragen. Zo kwam hij erachter dat de aantrekkelijkheid van een plek veel te maken heeft met de werking van onze zintuigen. Mensen verblijven bijvoorbeeld langer in straten waar hun ogen om de vier à vijf seconden worden geprikkeld, dan in lange, eentonige straten zonder variatie. Gehl benadert de stad ‘op ooghoogte en met 5 km/uur’, dus de omgeving zoals we haar ervaren als we er doorheen lopen. Dan blijkt dat het succes van plekken ’m vaak zit in ogenschijnlijke details: ruimte voor voetgangers en fietsers, een gevarieerd straatbeeld, bankjes en groen. Plekken ontworpen op menselijke maat zijn gezelliger, maar ook veiliger en leefbaarder. Een goed ontworpen binnenstad is als een goed feest: we blijven ‘hangen’ omdat we het er naar onze zin hebben.

Dat het zo werkt, is bijvoorbeeld te zien in Almere Centrum. Eind 2013 hebben onderzoekers bijna 750 passanten gevraagd hoe ze de zeven pleinen in de Almeerse binnenstad waarderen. Vooral ‘sfeer’ blijkt zwaar te wegen in het oordeel van de respondenten. Almere Centrum wordt als redelijk kleurrijk, prettig stil (dat wil zeggen: zonder hinderlijk geluid) en levendig ervaren. Ook voelen de bezoekers zich op hun gemak en lijkt de tijd van het verblijf in de binnenstad redelijk snel voorbij te gaan. Uiteindelijk leidt dat positieve gevoel ertoe dat bezoekers van Almere Centrum wat langer blijven, geld uitgeven en graag terugkomen. Wel komt uit het onderzoek een verschil naar voren tussen ‘runbezoekers’ en ‘funbezoekers’. Runbezoekers bewegen zich doelgericht over de pleinen van Almere, bijvoorbeeld van het station op weg naar hun werk of studie aan de hogeschool. De ‘funbezoekers’ komen om te genieten, te winkelen en de sfeer te proeven.
 

De beleving verschilt dus afhankelijk van het doel waarvoor men er is. Voor alle bezoekers geldt echter dat ze een schone en gevarieerde omgeving belangrijk vinden. Aan die waardering doen leegstaande panden afbreuk, zo zagen we eerder. Daarom doen binnensteden er goed aan winkelleegstand zo veel mogelijk te camoufleren. Een truc daarvoor is 3D window dressing, het plakken van gigantische stickers op ramen van lege winkelpanden. Behalve sfeerfoto’s kun je beelden gebruiken van de mogelijkheden die een leegstaand pand biedt of iets anders wat kleur geeft aan winkelruiten. Natuurlijk, het is niet meer dan symptoombestrijding. En het winkelend publiek krijgt een illusie te zien in plaats van de realiteit. Maar de vraag is hoe erg dat is. De raamstickers zorgen voor een aantrekkelijker straatbeeld in het centrum en daar gaat het tenslotte om. 

Trekker

Nederlandse binnensteden lijken steeds meer op elkaar. Of zoals het NRC Handelsblad eind 2014 kopte: ‘Ligt deze winkelstraat in Groningen of Den Haag?’ De tendens van homogenisering zien we ook in middelgrote steden. Door de verketening in het winkelaanbod is het lastig te zien wat het unique selling point is van bijvoorbeeld het centrum van Weert, Doetinchem of Meppel. Op zich is dat niet erg, omdat veel van deze steden een streekfunctie hebben en dus een vaste schare bezoekers. Maar grote steden in de buurt met een Bijenkorf, Primark of andere publiekstrekker zitten niet stil. Ze hebben een aanzuigende werking op consumenten die bereid zijn wat verder te reizen. Zo is Eindhoven een concurrent van Weert, net zo goed als Zwolle dat is voor Meppel, en Arnhem voor Doetinchem.

Om te voorkomen dat middelgrote binnensteden nog meer klandizie verliezen, is het zinvol dat ze in het centrum investeren in ‘iets’ unieks of origineels waarmee ze sterker op het netvlies van het winkelend publiek komen te staan. Dat ‘iets’ moet een trigger zijn die je niet overal aantreft. Denk aan gratis parkeren (Winterswijk), een outletcenter dicht bij de binnenstad (Roermond) of lokale cultuurhistorie (Hoorn). Het is verleidelijk daarbij in te zetten op meerdere unique selling points, zodat de diversiteit van de binnenstad naar voren komt. Maar dat werkt niet: de wetten van het menselijk brein vragen een helder en afgebakend beeld. Vergelijk het met slogans als ‘Altijd Nijmegen’, ‘Veelzijdig Valkenswaard’ en ‘Dit is Assen’ – ze zijn nietszeggend. Wil een plek blijven hangen in ons hoofd, dan is focus op één of meer aspecten nodig. Een onderscheidende en relevante profilering kan consumenten verleiden om het centrum te bezoeken. Bovendien is van belang dat het gekozen profiel zichtbaar wordt gemaakt, in de vorm van een attractie, gebouw, campagne of ander uithangbord dat kan dienen als ‘haakje’. Idealiter is de trekker van de binnenstad geen losse flodder, maar iets wat aansluit bij de lokale identiteit.

Als je in het verleden duikt, kom je vanzelf het DNA van de stad op het spoor. Hanzestad Deventer presenteert zich nog altijd met ‘Koek & Boek’ – sterke symbolen voor horeca en cultuur. Leerdam profileert zich als hét centrum van de Nederlandse glaskunst. Met succes: het Nationaal Glasmuseum, de Glasfabriek, de Glaskunstbeurs en de Glasdagen trekken kunstminnende bezoekers die het cultuursnuiven combineren met winkelen en horecabezoek. In Leerdam vind je glas zelfs in het straatbeeld terug, in de vorm van lichtornamenten aan gevels en glaskunstwerken. Zelfs stadscentra die zich op het eerste gezicht weinig onderscheiden van andere, hebben wel een kapstok die binnenstadpartijen kunnen gebruiken om een publiekstrekker te bedenken. Vaak hoeven ze daar niet lang naar te zoeken: straatnaambordjes in het kernwinkelgebied wijzen de weg.

Voorbeeld: in het centrum van Doetinchem verraden de namen Waterstraat (die verwijst naar de nabijgelegen Oude IJssel) en Heezenstraat (‘hees’ is bos) dat natuur (water en groen) in het dna van de stad zit. En als je de herkomst van de namen Grutstraat en Kapoeniestraat weet, wordt duidelijk dat Doetinchem altijd een horecastad is geweest: ‘grut’ was vroeger een kruid dat in plaats van hop werd gebruikt bij het brouwen van bier, terwijl ‘kapoen’ staat voor een vetgemest haantje. Bij de ontwikkeling van het centrumgebied kan Doetinchem nog steeds met deze identiteitsdragers uit de voeten. ‘Verleden heb je, toekomst moet je maken’, heeft de Vlaamse schrijver Andries eens gezegd. Dat geldt ook voor de toekomst van onze stadscentra. Bij de aanpak van winkelleegstand is symptoombestrijding niet voldoende. Gemeenten moeten een duidelijke visie hebben en op de bres staan voor de binnenstad. Er staat per slot van rekening veel op het spel: het hart van de stad. 

BRONNEN 

• Boer, J. 2015. Stedelijke herverkaveling mogelijk oplossing voor winkelleegstand. ROmagazine, februari. 
• Evers, D., J. Tennekes & F. van Dongen 2015. De veerkrachtige binnenstad. Planbureau voor de Leefomgeving, Den Haag. 
• Hospers, G.J., R. Esselink & M. Lenting 2014. Red de binnenstad! Van bezoek naar beleving. Profiel Producties, Lelystad. 
• Hospers, G.J., J. Rutgers & E. van de Wiel 2015. Doetinchem op ooghoogte: op zoek naar de toekomst van de binnenstad. Radboud Universiteit, Nijmegen. 
• Moers, P. 2015. Werk aan de winkel 3.0: hoe overleef ik als retailer de toekomst? Retaildenkers, Zelhem. 
• Molenaar, C. 2013. Actie! Noodplan voor de retail. Academic Service, Den Haag.