De binnenstad als attractiepark

Uren in de rij staan? Tijdens een dagje Efteling of Disneyland Parijs is het geen enkel probleem. We gaan zelfs met een vrolijk gevoel naar huis! Attractieparken zijn experts als het gaat om de menselijke beleving, en vormen daarmee een mooie leerschool voor binnensteden.

Decennialang werden binnensteden vooral beschouwd als winkelgebieden. Dat beeld is nu snel en ingrijpend aan het veranderen. Demografische ontwikkelingen en online winkelen hebben het gedrag van consumenten fundamenteel veranderd. Mensen hoeven niet langer per se naar de binnenstad voor producten en goederen. Zij komen er steeds vaker omdat ze behoefte hebben aan vermaak, gezelligheid en een glimlach. Het traditionele winkelen verandert in moderne vormen van consumptie. Er wordt ook wel gesproken over de Disneyficatie en Eftelingisering van binnensteden. Dit zijn doorgaans wat negatieve termen, terwijl de ‘gewone wereld’ juist ook van ‘funfabrieken’ kan leren. Twintig studenten van de Hogeschool Utrecht en hun begeleiders Remco Reijke, Alcuin Olthof en Pimm Terhorst hebben hier onderzoek naar gedaan. Zij leerden een aantal lessen voor binnensteden.

Uniek verhaal

Zowel in pretparken als in binnensteden worden veel frieten, ijsjes, souvenirs, enzovoorts verkocht. Attractieparken leggen bij de verkoop echter sterk de nadruk op beleving. Zo proberen zij een betekenisvolle relatie met hun gasten op te bouwen. In veel gevallen via storyselling, waarbij niet het product of de dienst centraal staat, maar een verhaal. Ook in binnensteden kan deze aanpak succesvol zijn. Regelmatig klinkt immers het verwijt dat je overal dezelfde winkels ziet. Verhalen creëren de mogelijkheid eruit te springen. Bovendien kun je zo inspelen op de behoeften van de hedendaagse consument, die steeds meer waarde lijkt te hechten aan het beleven van memorabele gebeurtenissen. Een uniek verhaal zal sneller een (sterke) herinnering achterlaten dan de aanwezigheid van de Blokker, Hema of H&M. Ondernemers moeten ervan doordrongen raken dat het allang niet meer alleen gaat om producten en diensten. Een uniek verhaal helpt een betekenisvolle relatie met klanten op te bouwen. Daarbij is het van belang dat ondernemers zich niet beperken tot de eigen zaak, maar juist ook oog hebben voor het verhaal van de straat, de hele binnenstad. Uiteindelijk kunnen meerdere verhalen worden verteld, zoals ook gebeurt in attractieparken.

Plattegrond

De plattegronden van attractieparken zijn vaak opgebouwd rond een aantal thema’s. Zo bestaat de Efteling uit een aantal Rijken. Voor kinderen is er bijvoorbeeld het Sprookjesbos en voor de oudere jeugd zijn er de rollercoasters in Ruigrijk. De vraag voor binnensteden luidt: is er voor iedereen wat te beleven?

Daarnaast oogt de plattegrond van de Efteling vrij onoverzichtelijk en organisch. Denk aan de structuur van het Sprookjesbos. De kronkelende paden zorgen tijdens de wandeling voor telkens andere beelden. Zo verrast de Efteling haar gasten met een reeks onthullingen. Dit principe, door Gordon Cullen serial vision genoemd, vergroot de aantrekkelijkheid van een wandeling. En het resultaat mag er zijn: in de Efteling lopen de gasten al snel enkele kilometers, terwijl ze in een middelgrote stad slechts 640 meter afleggen.

Ooghoogte

Een derde les is om in de binnenstad meer prioriteit te geven aan de menselijke beleving vanaf ooghoogte. Dit schaalniveau bepaalt grotendeels of mensen een ruimte prettig vinden en beïnvloedt zelfs (on)bewust gedrag. Attractieparken snappen dit als geen ander. Het decor staat er in dienst van de beleving van de gasten. Denk aan de wachtruimtes in de Efteling waar kinderen het meubilair kunnen gebruiken als klimtoestellen, etende gasten gemakkelijk hun afval kunnen weggooien en bij een aantal attracties sterk wordt ingezet op storytelling. Allemaal ingrepen om het de gasten zo veel mogelijk naar de zin te maken.

Ook in de binnenstad is het decor van invloed op het gedrag en de beleving van bezoekers. Zo lopen mensen langzamer en verblijven ze langer voor interessante straatgevels. Er vinden meer spontane activiteiten plaats, zoals conversaties met anderen. Andersom leiden onaantrekkelijke panden en leegstand tot negatieve prikkels. Het is belangrijk deze prikkels waar mogelijk weg te nemen. Een mooi voorbeeld is de ‘verborgen’ parkeergarage in de Nijmeegse Ziekerstraat. Op ooghoogte liggen winkels, met daarboven meerdere parkeerlagen. De gevel suggereert echter dat er woningen boven de winkels zitten en dit draagt positief bij aan de menselijke beleving. Andersom doet de dichtgeplakte gevel van de Lidl-supermarkt in Bemmel onprettig aan. De dichte wand communiceert: ‘Hier moet je niet zijn, loop snel door’. Het is belangrijk zulke signalen in binnensteden weg te nemen. Ze zijn verre van gastvrij en zullen bezoekers op termijn zelfs wegjagen.

Geen attractiepark

Een heel andere les is dat een binnenstad niet hetzelfde is als een attractiepark. In de stad is sprake van versnipperd eigendom, een complex krachtenveld, enzovoort. Daarmee is een setting afhankelijk van verschillende belangen en meerdere typen gebruikers. Bovendien spelen in de stad issues die zich niet altijd op het schaalniveau van het menselijk perspectief laten oplossen. Binnensteden kunnen dus niet letterlijk de trucs van attractieparken kopiëren. Wat in een attractiepark werkt, kan in de echte wereld zelfs een heel ander effect hebben. Denk aan de Amsterdamse IJ-passage waar Eftelingdeuntjes worden ingezet om slapende reizigers en andere rondhangende mensen weg te jagen. Hoewel dit een succesvol voorbeeld lijkt van gedragsbeïnvloeding, gaat het ons om minder letterlijke vormen van Eftelingisering. Het begint bij het centraal stellen van de ‘gasten’. Bezorg hen een glimlach en een mooie herinnering. Maak niet alleen plannen achter de ontwerptafel. Loop door de straten en observeer de gebruikers. Ga met elkaar op zoek naar een passend en uniek verhaal en laat de winkeliers en bezoekers dit verhaal vertellen. Maak ze ambassadeur van ‘hun’ stad. Alleen dan komen de gasten nog lang en gelukkig.