Hoe zet je een dorp op de kaart?

Veel dorpen hopen op het Giethoorn-effect: toerisme als motor van de lokale economie. Maar toeristische marketing werkt alleen als een dorp bereid is zich in te leven in de bezoeker.

Binnenkort krijgt buslijn 70 van Steenwijk naar Giethoorn een dienstregeling in het Chinees. Ook is het de bedoeling onderweg de haltes in het Mandarijn aan te kondigen. De Chinezen hebben Giethoorn ontdekt. Ze zijn verrukt over het waterdorp in de kop van Overijssel. De karakteristieke huizen, de punters, het vele water... dit is het Nederland zoals de Chinezen het graag zien.

Het zijn niet meer alleen dagjesmensen die het Hollandse Venetië bezoeken. Veel toeristen blijven ook een nachtje slapen. In hotel De Dames van de Jonge is intussen 70 procent van de gasten Chinees. En ook de plaatselijke middenstand heeft profijt van de komst van Chinezen.

In ons land kijkt menig dorp jaloers naar Giethoorn. Met websites, foldermateriaal en evenementen hopen lokale enthousiastelingen hun dorp op de kaart te zetten. Bezoekers moeten verleid worden om naar het dorp te komen en geld uit te geven in de horeca. Veel dorpsraden denken dat marketing niet meer is dan het uitdragen van een slogan, zoals 'Havelte: de parel van Drenthe', 'Overdinkel: daar kan men niet omheen!' en 'Koudum: het warme hart van de Zuidwesthoek'.

Hoe leuk gevonden ook, bij gebiedsmarketing gaat het uiteindelijk niet om leuzen. Net als in de reguliere marketing draait het om doelgroepen, gebruikers of afnemers. Kotler, de vader van de marketing, zegt het zo: 'Marketing is de kunst van het creÎren van reële waarde voor de afnemer. Het is de kunst je afnemers zo te bedienen dat ze bij jou beter af zijn'. Hoe kunnen we deze marketingfilosofie toepassen op dorpen die in de gratie willen komen bij bezoekers? 

Keuzes maken

In zijn boek The Tourist Gaze analyseert de Britse socioloog Urry de achtergronden van het toerisme. Volgens Urry zijn toeristen op zoek naar ervaringen die ze thuis niet kunnen vinden. Bovendien kijken ze met een bepaalde blik, de tourist gaze: wie in Pisa is, wil toch op zín minst de scheve toren zien. Iemand die in scheve torens geïnteresseerd is, kan echter ook naar het Groningse dorp Bedum gaan, waar een van de scheefste van Europa staat. Dat we in plaats daarvan massaal Pisa bezoeken, komt door manipulatie vanuit de toeristenindustrie en de media: dankzij de tv, reisgidsen, brochures, tijdschrift en, boeken, websites en blogs staat Pisa veel sterker op ons netvlies dan Bedum. Met al die bekende beelden in ons hoofd is het lastig nog onbevangen naar een plaats te kijken.

Toerisme komt steeds meer neer op 'kijken of het klopt'. Voor dorpen die toeristisch niet zo bekend zijn, is de tourist gaze een uitkomst. Want het impliceert dat je met aansprekende foto's het beeld van potentiële bezoekers kunt beïnvloeden. Het opzetten van een beeldbank waar derden (commerciële partijen, journalisten, leraren, studenten) gratis fotomateriaal van je dorp kunnen downloaden is daarom altijd een goed idee. Zo beschouwd is er hoop voor elk dorp.

Maar natuurlijk moet een dorp wel blikvangers hebben. En daar zit vaak het probleem. Dorpen als Benschop, Burgum en Weerselo hebben niet de toeristische kwaliteiten van Giethoorn, Thorn en Domburg, die een herkenbaar beeld oproepen. De meeste dorpen in ons land prijzen zich daarom aan met hun ligging, landschap, cultuur, rust, ruimte en recreatiemogelijkheden. En om hun bijzondere historie te benadrukken, vermelden sommige dorpen met trots dat ze een brinkdorp, terpdorp of veenkolonie zijn.

Maar hoe uniek zijn een mooi landschap, cultureel erfgoed en ontspanningsmogelijkheden nu echt? Waarin onderscheidt een dorp zich van al die andere die ook bezoekers proberen te trekken? Niet alleen vanuit concurrentieperspectief doet een dorp er goed aan keuzes te maken. Ook vanuit het oogpunt van de toerist is het slim om positie te kiezen. Zoals alle plekken zijn dorpen te complex om al hun bijzondere kenmerken bij potentiële bezoekers onder de aandacht te brengen. Alleen de essentie van een dorp blijft in ons brein hangen. Dat vraagt om positionering. Het gaat daarbij om twee beargumenteerde keuzes: een keuze voor een duidelijk thema waarmee een dorp zich wil profileren (wat?) en een keuze voor een kerndoelgroep (wie?). Dorpen als Bredevoort (boekenstad), Ootmarsum (galeriedorp) en Borger (hunebedcentrum) hebben dat goed begrepen. Ze richten zich vooral op cultureel geïnteresseerde, actieve en bemiddelde ouderen, die in de literatuur ook wel whop'ers (wealthy healthy older people) worden genoemd.

Verder moeten dorpsmarketeers zich realiseren dat een toeristisch bezoek aan hun dorp meestal niet meer dan een dagdeel duurt. Veelal verblijven de bezoekers in een nabijgelegen stad of in een accommodatie in de buurt. Het bezoek aan een dorp maakt deel uit van een langer verblijf waarin toeristen met de auto, per fiets of te voet tochten ondernemen binnen de regio. Anders gezegd: we gaan niet op vakantie naar Otterlo en Eibergen, maar naar de Veluwe en de Achterhoek. Gemeentegrenzen zijn voor toeristen evenmin relevant. Dat Ootmarsum onderdeel is van de gemeente Dinkelland en dat Vasse bij buurgemeente Tubbergen hoort, is alleen voor de inwoners een issue.

Voor bezoekers is het allemaal één pot nat: ze zijn in Twente. Horecaondernemers moeten hun lokale sentimenten - over het buurdorp bestaan vaak de nodige vooroordelen - opzij zetten als ze toeristen willen trekken. Toeristisch gezien werkt het denken in dorpsdimensies ('dorpisme') contraproductief. Dorpen moeten juist naar elkaar doorverwijzen. Als een toerist bijvoorbeeld in Ootmarsum verblijft , kunnen folders van dorpen in de buurt hem op het idee brengen daar ook eens naartoe te fietsen. Zo helpen regionale ondernemers elkaar aan klandizie. Paradoxaal genoeg is de beste dorpsmarketing streekmarketing: door samen te werken op streekniveau vergroot je de kans dat toeristen ook jouw dorp aandoen.

De visitor journey

Toeristische brochures van streken en dorpen zijn opvallend vaak geschreven vanuit het perspectief van de inwoner. Het gevolg: lange en gedetailleerde verhalen over het dorp en z'n geschiedenis, foto's die overal genomen hadden kunnen worden en het ontbreken van praktische bezoekersinformatie, zoals plattegronden en nuttige adressen.

Wil een gebied toeristen aantrekken, dan is het noodzakelijk in hun huid te kruipen. Het concept van de visitor journey (de ervaring van de bezoeker voor, tijdens en na het bezoek) biedt hiervoor aanknopingspunten. Laten we eens kijken welke 'momenten van waarheid' je tegenkomt als je overweegt een weekendje weg te gaan.

1. Besluiten en plannen. Je wilt een paar dagen fietsen en wandelen op het platteland. De keuze voor een bepaalde streek of dorp kan het gevolg zijn van een bericht uit de media, een brochure, aanbieding, website, tip van familie of vrienden of eerdere ervaringen.

2. Zoeken en boeken. Dit is een cruciaal moment. Het gemak waarmee je het bezoek kunt regelen, is van groot belang. Vind je via internet snel alle informatie over de bestemming die je zoekt? Zijn er goedkope arrangementen? Wat zijn de meningen van eerdere bezoekers?

3. Reizen en aankomen. Nu gaat het bezoek beginnen. De reis beïnvloedt de stemming waarmee je op de bestemming arriveert. Wat is je eerste indruk van de accommodatie en de omgeving? Hoe is de bewegwijzering? Kun je makkelijk parkeren? Is er draadloos internet?

4. Bezoeken en beleven. Dit is de belangrijkste fase in de totale bezoekervaring. Je doet allerlei indrukken op over de streek en velt een oordeel over de dorpen die je bezoekt, de mensen, de sfeer, de attracties, de dienstverlening in de horeca en de toeristische infrastructuur.

5. Herinneren en vertellen. Dit moment wordt vaak over het hoofd gezien. Wat neem je als souvenir mee voor thuisblijvers? Wat vertel je ze over het gebied en wat laat je ze als bewijs zien? Hoor je nog wat terug van het hotel, de camping of het vakantiepark waar je verbleef? Op al deze momenten van waarheid kan een plaats bij de bezoeker een goede indruk achterlaten.

Gebruiksgemak bij het boeken, de kwaliteit van de fietspaden en de bejegening in de horeca kunnen grote invloed hebben op ons totaalbeeld van een gebied. Als het ergens tegenvalt, moet een plaats extra moeite doen het tegendeel te bewijzen. Zijn we tevreden, dan komen we misschien nog eens terug en maken we gratis reclame in ons netwerk.

Langzamerhand beginnen dorps- en streekmarketeers in ons land te beseffen dat het zo werkt. Toeristische marketing richt zich daardoor niet meer alleen op promotie, maar ook op productontwikkeling. Zo investeren dorpen de laatste jaren in oplaadpunten voor elektrische fietsen en wifi, waarmee toeristen hun mail kunnen checken en toeristische applicaties kunnen downloaden. Ook het beheer en onderhoud van fietsroutenetwerken krijgen steeds meer aandacht. En op sommige plekken denken ondernemers meer vanuit regionaal perspectief.

Dat zien we bijvoorbeeld in het Vechtdal, waar een cultuurkrant wordt uitgegeven met daarin het evenementenaanbod van Ommen, Hardenberg, Dalfsen en alle omliggende dorpen. Een dorpsoverstijgend Vechtdal Magazine, dat geschreven is vanuit het perspectief van de bezoeker, geeft daarnaast een hoop praktische toeristische informatie. Het lijken triviale maatregelen, maar in de visitor journey zijn ze essentieel. Marketing vraagt nu eenmaal om gastheerschap: de kunst bezoekers het gevoel te geven dat ze welkom zijn.  

De Groningse aanpak

Dorpen die zich willen vermarkten, kunnen een hoop leren van de aanpak die de provincie Groningen sinds 2004 hanteert. De bekende campagne 'Er gaat niets boven Groningen' wordt uitgevoerd door Marketing Groningen, die dat doet voor de stad én de streek. Het doel is simpel: meer bezoekers trekken die vaker naar Groningen komen, langer blijven en meer besteden. Groningen profileert zich met de specifieke cultuur en natuur van de regio die je in de dorpen van de provincie overal terugvindt.

Het thema 'cultuur en natuur' mag dan erg algemeen zijn, de uitwerking ervan is slim. Naar analogie van de Big 5 die elke toerist in een Afrikaans wildpark gezien moet hebben, zet Marketing Groningen in op de G7, zeven redenen om Groningen te bezoeken. Naast Cultuurstad Groningen gaat het om de 'topdorpen' Pieterburen (bekend van de zeehondencrèche, uitvalsbasis voor wadlopers en startpunt van het Pieterpad) en Bourtange (een goed bewaard vestingstadje met verdedigingswerken in de vorm van een ster), het Lauwersmeer en de typische kerken, borgen en wierden in het Groninger landschap. De laatste drie highlights zijn een gemene deler van Groningen en vinden we vaak terug op dorpsniveau. Als kerndoelgroep van de Groninger marketing heeft men gekozen voor geïnteresseerd Nederland: hoger opgeleide mensen met een brede, intrinsieke belangstelling voor cultuur, historie en natuur. Meestal zijn dat tweeverdieners zonder kinderen (dinky's) en gezinnen waarvan de kinderen het huis uit zijn (empty nesters). Al met al toch nog zo'n 1,7 miljoen Nederlanders.

Marketing Groningen realiseert zich dat je van bezoekers niet kunt verwachten dat ze Groningen al kennen. Daarom bevatten folders die ze bijvoorbeeld meestuurt met de Volkskrant en NRC Handelsblad - de kranten van geïnteresseerd Nederland - kant-en-klare arrangementen en een plattegrond van de stad en de provincie Groningen. In de commercials die tussen 2005-2007 en 2009-2012 op televisie te zien waren, verscheen ook altijd de website toerisme.groningen.nl in beeld. In de tv-campagne tussen 2009 en 2012 kwam Marketing Groningen zelfs met een primeur. De getoonde beelden waren afkomstig van Groningenfans die de tv-kijker 'hun' Groningen lieten zien. Daarbij kwamen een hoop foto's van Groningse dorpen langs.

Ook van de acties die Marketing Groningen opzet, hebben de dorpen in de regio veel profijt. Neem de Tuin & Kunst Tiendaagse Groningen 2011 waar meer dan honderd bijzondere tuinen in de provincie het decor van kunst en cultuur vormden. Zo organiseerde Openluchtmuseum Het Hoogeland in het dorp Warffum een expositie van bekende Nederlandse tuinontwerpers en toonde de Beeldentuin in Hortus Haren het werk van Groningse beeldhouwers. Marketing Groningen zette de Tuin & Kunst Tiendaagse en de dorpen die eraan deel namen op allerlei manieren in de markt: via folders, posters, borden langs de weg, een website en advertenties. Tijdens het evenement regelde ze blogs, artikelen in de pers, bewegwijzering, spandoeken, tasjes en uitzendingen op RTV Noord. Dat de Groningse aanpak werkt, bleek al uit een evaluatie van de eerste campagne (2005-2007). Volgens een schatting leverden de 1,5 miljoen euro die opgingen aan de tv-spotjes en andere toeristische maatregelen Groningen (stad en provincie) 83 miljoen euro aan extra inkomsten op. Tijdens de drie campagnejaren groeide het verblijfs- en dagtoerisme in Groningen veel sneller dan in de rest van het land.

Erwtensoep bij het ontbijt

Een dorp dat zich bij toeristen wil profileren, moet keuzes durven maken ñ marketing is de enig toegestane vorm van discriminatie. Welk type bezoeker willen we trekken en met welk thema precies? Bovendien is het van belang om op regionale schaal te denken, omdat toeristen niet naar een dorp, maar naar een streek op vakantie gaan. Helaas redeneert menig dorp nog vaak als volgt: 'Ons dorp heeft zo veel moois te bieden, alleen weet bijna niemand het. Daarom moeten we de mensen vertellen hoe prachtig het hier is. Dan komen we op de kaart te staan en stromen de bezoekers toe.' Dat is dorpsmarketing die het eigen dorp als het middelpunt van de wereld beschouwt. Zo werkt het natuurlijk niet. Bij marketing moet je niet jezelf centraal stellen, maar de bezoeker. In Giethoorn heeft de horeca dat goed door. Zo serveert hotel De Dames van de Jonge tegenwoordig erwtensoep bij het ontbijt. Dat is geen typisch Giethoorns gebruik, maar een tegemoetkoming aan de Chinese toeristen: ze vinden het heerlijk om de dag met snert te beginnen.

BRONNEN

• Hospers, G.J. 2011. Er gaat niets boven citymarketing: hoe zet je een plaats op de kaart? Haystack, Zaltbommel.
• Lane, M. 2007. The visitor journey: the new road to success. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19 (3), 248-254.
• Pelzers, E. 2013. De 100 mooiste dorpen van Nederland. WBooks, Zwolle.
• http://nos.nl/video/701191-chinezen-ontdekken-giethoorn.html
• http://toerisme.groningen.nl/